一、【項目背景】

在效果競價投放中，客戶普遍希望能夠在后鏈路轉(zhuǎn)化成本可接受的基礎(chǔ)上收獲盡可能多的轉(zhuǎn)化量，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價投放是百度搜索推廣客戶投放轉(zhuǎn)化出價的最常見方式。在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價策略中，允許優(yōu)化師在指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型的同時指定一個深度優(yōu)化的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型，這種方式通常被稱為“雙出價”。在“雙出價”模式下，智能出價模型會首先優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累和條件成熟，進而對深度優(yōu)化中設(shè)置的轉(zhuǎn)化類型進行優(yōu)化。由于用戶的轉(zhuǎn)化行為是一個由淺及深的過程，通常淺層的轉(zhuǎn)化量較多，深層的轉(zhuǎn)化量較少。雖然較深的轉(zhuǎn)化行為對后鏈路轉(zhuǎn)化成本的控制更直觀、對廣告主的價值更明確，但是深層轉(zhuǎn)化行為相對淺層轉(zhuǎn)化行為更為稀疏，直接將數(shù)據(jù)稀疏的轉(zhuǎn)化事件作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化投放，容易導(dǎo)致智能出價模型難以學(xué)習(xí)成功，或者即使勉強學(xué)習(xí)成功，投放獲量和成本也容易不穩(wěn)定。有經(jīng)驗的優(yōu)化師通常會使用“雙出價”進行投放，用淺層目標(biāo)優(yōu)化平穩(wěn)引導(dǎo)，穩(wěn)健地抵達深層出價。當(dāng)客戶在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價策略中同時設(shè)置了深度優(yōu)化目標(biāo)時，系統(tǒng)會通過“優(yōu)化淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量→優(yōu)化淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量→優(yōu)化深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量”的三階段路徑，分層優(yōu)化，最終抵達第三階段，依據(jù)深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，爭取更多的深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化量。 三階段工作原理參見下圖所示：