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放量模式出價(jià)策略提供“共享預(yù)算”下轉(zhuǎn)化量預(yù)估及預(yù)算設(shè)置建議——小流量上線

發(fā)表時(shí)間:2023年03月29日 02:04:26 來(lái)源:百度營(yíng)銷

一、 項(xiàng)目背景


“放量模式”(也稱為nobid),是一種新型的轉(zhuǎn)化投放方式。在“放量模式下”,廣告主只需要設(shè)置日預(yù)算,系統(tǒng)會(huì)在預(yù)算許可范圍內(nèi),根據(jù)搜索流量和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)變化,進(jìn)行自動(dòng)競(jìng)價(jià),為廣告主尋找盡可能多的目標(biāo)轉(zhuǎn)化量,實(shí)現(xiàn)快速冷啟放量。然而在搜索廣告投放實(shí)踐中,由于搜索推廣的精準(zhǔn)性,很多優(yōu)化師在創(chuàng)編廣告計(jì)劃時(shí),會(huì)根據(jù)細(xì)分的搜索需求來(lái)創(chuàng)編廣告計(jì)劃,單獨(dú)的一個(gè)搜索推廣計(jì)劃流量覆蓋較為精細(xì),即使使用“放量模式”(nobid)也較難積聚較多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),而把多個(gè)搜索計(jì)劃添加進(jìn)入oCPC出價(jià)策略時(shí),由于不同的搜索推廣計(jì)劃分別設(shè)置了預(yù)算,預(yù)算消耗的速度是不均勻的,優(yōu)質(zhì)放量計(jì)劃可能因?yàn)橄母於A(yù)算不足使自動(dòng)出價(jià)模型采取保守策略,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化量受限。預(yù)算碎片化對(duì)“放量模式”下投放效果的影響比“目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)模式”更為嚴(yán)重。因此本次搜索推廣升級(jí),推出oCPC出價(jià)策略“放量模式”+“共享預(yù)算”搭配組合,主要升級(jí)點(diǎn)如下:


1. 新建“放量模式出價(jià)策略”必須搭配共享預(yù)算使用,以確?!胺帕磕J匠鰞r(jià)策略”得到預(yù)期效果


在沒(méi)有共享預(yù)算的時(shí)代,放量模式出價(jià)策略中的優(yōu)質(zhì)放量計(jì)劃可能由于預(yù)算不足而使自動(dòng)出價(jià)模型采取保守策略,而轉(zhuǎn)化能力不佳的計(jì)劃上的預(yù)算又不能充分利用,則會(huì)導(dǎo)致整體出價(jià)策略轉(zhuǎn)化競(jìng)價(jià)不穩(wěn)定、獲客效果受局限。本次升級(jí)后,“放量模式出價(jià)策略”需要搭配 “共享預(yù)算”使用,當(dāng)“共享預(yù)算”+“放量模式”搭配時(shí),“預(yù)算擇優(yōu)分配策略”搭配“放量模式轉(zhuǎn)化探索策略”將呈現(xiàn)最佳效果,密切貼合搜索流量的變化趨勢(shì),對(duì)預(yù)算消耗進(jìn)行最優(yōu)分配,不僅降低了預(yù)算空耗,更讓“放量模式”的轉(zhuǎn)化競(jìng)價(jià)模型能夠更好地積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、快速建立起對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群的準(zhǔn)確識(shí)別,更好地平穩(wěn)轉(zhuǎn)化成本、穩(wěn)定而持續(xù)地進(jìn)行放量。


2.“放量模式出價(jià)策略”提供不同預(yù)算設(shè)置檔位下預(yù)估轉(zhuǎn)化量的洞察,幫助優(yōu)化師合理進(jìn)行共享預(yù)算設(shè)置決策


由于放量模式投放中,預(yù)算的實(shí)時(shí)消耗情況會(huì)直接決定轉(zhuǎn)化智能模型的實(shí)時(shí)探索策略;放量模式下預(yù)算的設(shè)置,對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化量和實(shí)際轉(zhuǎn)化成本有非常直接的影響,如果預(yù)算設(shè)置過(guò)低,則會(huì)導(dǎo)致自動(dòng)出價(jià)模型因在競(jìng)價(jià)上表現(xiàn)得過(guò)于謹(jǐn)慎,無(wú)法充分放量。而過(guò)高的預(yù)算設(shè)置,也會(huì)讓自動(dòng)出價(jià)模型采取激進(jìn)策略來(lái)快速爭(zhēng)取近期的轉(zhuǎn)化量,可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)際轉(zhuǎn)化成本驟然提升。本次搜索推廣投放平臺(tái)升級(jí),在創(chuàng)建和管理“放量模式”出價(jià)策略中,基于出價(jià)策略投放包和賬戶的近期轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù),動(dòng)態(tài)估算不同檔位的預(yù)算設(shè)置下,可能獲得的目標(biāo)轉(zhuǎn)化量級(jí),以便優(yōu)化師更好地進(jìn)行預(yù)算設(shè)置決策,提高操作和優(yōu)化效率。


請(qǐng)注意,本次升級(jí)不會(huì)對(duì)賬戶內(nèi)已有的oCPC出價(jià)策略產(chǎn)生任何影響,如果賬戶中已經(jīng)存在放量模式出價(jià)策略,可以繼續(xù)投放,但由于缺乏共享預(yù)算護(hù)持的放量模式出價(jià)策略無(wú)法實(shí)現(xiàn)最佳效果,當(dāng)編輯已有的放量模式出價(jià)策略時(shí),系統(tǒng)將要求必須為放量模式出價(jià)策略設(shè)置共享預(yù)算。


二、 功能詳述與操作指引


在“新建放量模式出價(jià)策略”及“編輯放量模式出價(jià)策略”時(shí)設(shè)置“共享預(yù)算”,并點(diǎn)擊查看轉(zhuǎn)化量趨勢(shì)洞察及預(yù)算建議(您可參考各檔預(yù)算的預(yù)估收益,并根據(jù)自身情況設(shè)置最佳預(yù)算)。在直方圖中,您可以一目了然地看到不同預(yù)算設(shè)置水平下,目標(biāo)轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本的可能波動(dòng)范圍預(yù)估。


注:

1、根據(jù)放量模式出價(jià)策略的工作原理,需要您設(shè)置共享預(yù)算才能實(shí)現(xiàn)較好的投放效果。

2、目標(biāo)轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本的預(yù)估基于賬戶的歷史投放情況或者相似廣告主的歷史情況模擬估算,修改預(yù)算后的實(shí)際轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和流量波動(dòng)影響,預(yù)估數(shù)據(jù)僅供參考。

 

資產(chǎn)中心-新建oCPC出價(jià)策略 -出價(jià)模式-放量模式 示意圖


資產(chǎn)中心-編輯oCPC出價(jià)策略 -出價(jià)模式-放量模式 示意圖


1)您可以參考預(yù)估收益,并選選擇一個(gè)檔位建議,快速進(jìn)行預(yù)算修改,操作便捷,效率高;


2) 當(dāng)系統(tǒng)根據(jù)您歷史投放數(shù)據(jù)計(jì)算出最具性價(jià)比預(yù)算(即付出相對(duì)較小的成本漲幅可獲取更大漲幅的轉(zhuǎn)化量)時(shí),會(huì)在“建議預(yù)算”中標(biāo)記「推薦」,供您參考;


3) 您還可以自定義預(yù)算,系統(tǒng)將根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)及當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)分析,為您預(yù)估當(dāng)前預(yù)算設(shè)置下的目標(biāo)轉(zhuǎn)化量和目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本,供您決策;


三、 常見(jiàn)問(wèn)題


Q1:當(dāng)我使用“放量模式”出價(jià)時(shí),起量效果變差,該如何優(yōu)化?

A1:預(yù)算設(shè)置過(guò)低會(huì)導(dǎo)致自動(dòng)出價(jià)模型因預(yù)算掣肘在競(jìng)價(jià)上表現(xiàn)得過(guò)于謹(jǐn)慎,而無(wú)法充分放量。建議您根據(jù)系統(tǒng)提供的預(yù)算建議,結(jié)合實(shí)際情況酌情上調(diào)預(yù)算,同時(shí)優(yōu)化廣告質(zhì)量(廣告競(jìng)爭(zhēng)力=廣告質(zhì)量X出價(jià)),把握流量機(jī)遇;

若您的賬戶或同主體歷史投放數(shù)據(jù)較為稀疏時(shí),系統(tǒng)則無(wú)法為您提供預(yù)估收益和預(yù)算檔位建議,或者無(wú)法為您提供較為準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化量趨勢(shì)洞察,僅能根據(jù)同行業(yè)或大盤數(shù)據(jù)提供洞察,與計(jì)劃自身投放情況可能存在一定差異。如果您希望系統(tǒng)能提供精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化量趨勢(shì)洞察及預(yù)算設(shè)置指導(dǎo),您可以如下操作:

1)方案一:①新建計(jì)劃/出價(jià)策略時(shí),先放寬成本預(yù)期,并設(shè)置成本預(yù)期對(duì)應(yīng)的日預(yù)算(此時(shí)由于系統(tǒng)按行業(yè)、大盤數(shù)據(jù)預(yù)估,日預(yù)算目標(biāo)可能存在欠達(dá)成情況);②積累至少1個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)計(jì)劃本身的歷史投放數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn),按自身數(shù)據(jù)進(jìn)行日預(yù)算-成本-轉(zhuǎn)化預(yù)估。在新建后的第二天(T+2)您可在計(jì)劃列表-日預(yù)算中,查看校準(zhǔn)后的系統(tǒng)建議,并修改預(yù)算。轉(zhuǎn)化數(shù)越充足,系統(tǒng)校準(zhǔn)速度越快,所提供的預(yù)估結(jié)果也越精準(zhǔn)。在后續(xù)投放中,您也可隨著投放數(shù)據(jù)積累,結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行預(yù)算調(diào)整。

2)方案二:將轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為充足(7天>=5個(gè))的計(jì)劃/出價(jià)策略切換至“放量模式”,切換后您可查看基于計(jì)劃/出價(jià)策略自身歷史數(shù)據(jù)預(yù)估的預(yù)算-成本-轉(zhuǎn)化量,并根據(jù)實(shí)際情況,選擇相應(yīng)檔位,修改調(diào)整預(yù)算。


Q2:當(dāng)我使用 “放量模式”出價(jià)時(shí),超成本了,該如何優(yōu)化?

A2:系統(tǒng)會(huì)盡可能控制實(shí)際成本不超過(guò)預(yù)估周均目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本區(qū)間上限的120%,并盡可能以較低的成本幫助賬戶獲得更多轉(zhuǎn)化量。當(dāng)超出該范圍時(shí),可拉長(zhǎng)周期持續(xù)觀察,或根據(jù)系統(tǒng)提供的預(yù)估建議適當(dāng)下調(diào)預(yù)算。


Q3:我該以什么頻次、時(shí)機(jī)調(diào)整預(yù)算,以獲取最佳投放效果?

A3:預(yù)算調(diào)整頻次不建議過(guò)于頻繁(1天≤2次),避免影響自動(dòng)出價(jià)模型學(xué)習(xí),從而導(dǎo)致效果波動(dòng);您可以在不起量、成本溢出嚴(yán)重或賬戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)已積累充分時(shí),可根據(jù)系統(tǒng)的指導(dǎo)建議酌情上調(diào)/下調(diào)預(yù)算,以及時(shí)把握最佳機(jī)遇;



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