一、 項(xiàng)目背景

“放量模式”(也稱為nobid)，是一種新型的轉(zhuǎn)化投放方式。在“放量模式下”，廣告主只需要設(shè)置日預(yù)算，系統(tǒng)會在預(yù)算許可范圍內(nèi)，根據(jù)搜索流量和競爭動(dòng)態(tài)變化，進(jìn)行自動(dòng)競價(jià)，為廣告主尋找盡可能多的目標(biāo)轉(zhuǎn)化量，實(shí)現(xiàn)快速冷啟放量。然而在搜索廣告投放實(shí)踐中，由于搜索推廣的精準(zhǔn)性，很多優(yōu)化師在創(chuàng)編廣告計(jì)劃時(shí)，會根據(jù)細(xì)分的搜索需求來創(chuàng)編廣告計(jì)劃，單獨(dú)的一個(gè)搜索推廣計(jì)劃流量覆蓋較為精細(xì)，即使使用“放量模式”（nobid）也較難積聚較多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而把多個(gè)搜索計(jì)劃添加進(jìn)入oCPC出價(jià)策略時(shí)，由于不同的搜索推廣計(jì)劃分別設(shè)置了預(yù)算，預(yù)算消耗的速度是不均勻的，優(yōu)質(zhì)放量計(jì)劃可能因?yàn)橄母於A(yù)算不足使自動(dòng)出價(jià)模型采取保守策略，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化量受限。預(yù)算碎片化對“放量模式”下投放效果的影響比“目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)模式”更為嚴(yán)重。因此本次搜索推廣升級，推出oCPC出價(jià)策略“放量模式”+“共享預(yù)算”搭配組合，主要升級點(diǎn)如下：

1. 新建“放量模式出價(jià)策略”必須搭配共享預(yù)算使用，以確保“放量模式出價(jià)策略”得到預(yù)期效果

在沒有共享預(yù)算的時(shí)代，放量模式出價(jià)策略中的優(yōu)質(zhì)放量計(jì)劃可能由于預(yù)算不足而使自動(dòng)出價(jià)模型采取保守策略，而轉(zhuǎn)化能力不佳的計(jì)劃上的預(yù)算又不能充分利用，則會導(dǎo)致整體出價(jià)策略轉(zhuǎn)化競價(jià)不穩(wěn)定、獲客效果受局限。本次升級后，“放量模式出價(jià)策略”需要搭配 “共享預(yù)算”使用，當(dāng)“共享預(yù)算”+“放量模式”搭配時(shí)，“預(yù)算擇優(yōu)分配策略”搭配“放量模式轉(zhuǎn)化探索策略”將呈現(xiàn)最佳效果，密切貼合搜索流量的變化趨勢，對預(yù)算消耗進(jìn)行最優(yōu)分配，不僅降低了預(yù)算空耗，更讓“放量模式”的轉(zhuǎn)化競價(jià)模型能夠更好地積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、快速建立起對目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群的準(zhǔn)確識別，更好地平穩(wěn)轉(zhuǎn)化成本、穩(wěn)定而持續(xù)地進(jìn)行放量。

2.“放量模式出價(jià)策略”提供不同預(yù)算設(shè)置檔位下預(yù)估轉(zhuǎn)化量的洞察，幫助優(yōu)化師合理進(jìn)行共享預(yù)算設(shè)置決策

由于放量模式投放中，預(yù)算的實(shí)時(shí)消耗情況會直接決定轉(zhuǎn)化智能模型的實(shí)時(shí)探索策略；放量模式下預(yù)算的設(shè)置，對目標(biāo)轉(zhuǎn)化量和實(shí)際轉(zhuǎn)化成本有非常直接的影響，如果預(yù)算設(shè)置過低，則會導(dǎo)致自動(dòng)出價(jià)模型因在競價(jià)上表現(xiàn)得過于謹(jǐn)慎，無法充分放量。而過高的預(yù)算設(shè)置，也會讓自動(dòng)出價(jià)模型采取激進(jìn)策略來快速爭取近期的轉(zhuǎn)化量，可能會導(dǎo)致實(shí)際轉(zhuǎn)化成本驟然提升。本次搜索推廣投放平臺升級，在創(chuàng)建和管理“放量模式”出價(jià)策略中，基于出價(jià)策略投放包和賬戶的近期轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)估算不同檔位的預(yù)算設(shè)置下，可能獲得的目標(biāo)轉(zhuǎn)化量級，以便優(yōu)化師更好地進(jìn)行預(yù)算設(shè)置決策，提高操作和優(yōu)化效率。

請注意，本次升級不會對賬戶內(nèi)已有的oCPC出價(jià)策略產(chǎn)生任何影響，如果賬戶中已經(jīng)存在放量模式出價(jià)策略，可以繼續(xù)投放，但由于缺乏共享預(yù)算護(hù)持的放量模式出價(jià)策略無法實(shí)現(xiàn)最佳效果，當(dāng)編輯已有的放量模式出價(jià)策略時(shí)，系統(tǒng)將要求必須為放量模式出價(jià)策略設(shè)置共享預(yù)算。

二、 功能詳述與操作指引

在“新建放量模式出價(jià)策略”及“編輯放量模式出價(jià)策略”時(shí)設(shè)置“共享預(yù)算”，并點(diǎn)擊查看轉(zhuǎn)化量趨勢洞察及預(yù)算建議（您可參考各檔預(yù)算的預(yù)估收益，并根據(jù)自身情況設(shè)置最佳預(yù)算）。在直方圖中，您可以一目了然地看到不同預(yù)算設(shè)置水平下，目標(biāo)轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本的可能波動(dòng)范圍預(yù)估。

注：

1、根據(jù)放量模式出價(jià)策略的工作原理，需要您設(shè)置共享預(yù)算才能實(shí)現(xiàn)較好的投放效果。

2、目標(biāo)轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本的預(yù)估基于賬戶的歷史投放情況或者相似廣告主的歷史情況模擬估算，修改預(yù)算后的實(shí)際轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本會受到競爭環(huán)境和流量波動(dòng)影響，預(yù)估數(shù)據(jù)僅供參考。

資產(chǎn)中心-新建oCPC出價(jià)策略 -出價(jià)模式-放量模式 示意圖

資產(chǎn)中心-編輯oCPC出價(jià)策略 -出價(jià)模式-放量模式 示意圖

1）您可以參考預(yù)估收益，并選選擇一個(gè)檔位建議，快速進(jìn)行預(yù)算修改，操作便捷，效率高；

2) 當(dāng)系統(tǒng)根據(jù)您歷史投放數(shù)據(jù)計(jì)算出最具性價(jià)比預(yù)算（即付出相對較小的成本漲幅可獲取更大漲幅的轉(zhuǎn)化量）時(shí)，會在“建議預(yù)算”中標(biāo)記「推薦」，供您參考；

3) 您還可以自定義預(yù)算，系統(tǒng)將根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)及當(dāng)前競爭分析，為您預(yù)估當(dāng)前預(yù)算設(shè)置下的目標(biāo)轉(zhuǎn)化量和目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，供您決策；

三、 常見問題

Q1：當(dāng)我使用“放量模式”出價(jià)時(shí)，起量效果變差，該如何優(yōu)化？

A1：預(yù)算設(shè)置過低會導(dǎo)致自動(dòng)出價(jià)模型因預(yù)算掣肘在競價(jià)上表現(xiàn)得過于謹(jǐn)慎，而無法充分放量。建議您根據(jù)系統(tǒng)提供的預(yù)算建議，結(jié)合實(shí)際情況酌情上調(diào)預(yù)算，同時(shí)優(yōu)化廣告質(zhì)量（廣告競爭力=廣告質(zhì)量X出價(jià)），把握流量機(jī)遇；

若您的賬戶或同主體歷史投放數(shù)據(jù)較為稀疏時(shí)，系統(tǒng)則無法為您提供預(yù)估收益和預(yù)算檔位建議，或者無法為您提供較為準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化量趨勢洞察，僅能根據(jù)同行業(yè)或大盤數(shù)據(jù)提供洞察，與計(jì)劃自身投放情況可能存在一定差異。如果您希望系統(tǒng)能提供精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化量趨勢洞察及預(yù)算設(shè)置指導(dǎo)，您可以如下操作：

1）方案一：①新建計(jì)劃/出價(jià)策略時(shí)，先放寬成本預(yù)期，并設(shè)置成本預(yù)期對應(yīng)的日預(yù)算（此時(shí)由于系統(tǒng)按行業(yè)、大盤數(shù)據(jù)預(yù)估，日預(yù)算目標(biāo)可能存在欠達(dá)成情況）；②積累至少1個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)會自動(dòng)根據(jù)計(jì)劃本身的歷史投放數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，按自身數(shù)據(jù)進(jìn)行日預(yù)算-成本-轉(zhuǎn)化預(yù)估。在新建后的第二天（T+2）您可在計(jì)劃列表-日預(yù)算中，查看校準(zhǔn)后的系統(tǒng)建議，并修改預(yù)算。轉(zhuǎn)化數(shù)越充足，系統(tǒng)校準(zhǔn)速度越快，所提供的預(yù)估結(jié)果也越精準(zhǔn)。在后續(xù)投放中，您也可隨著投放數(shù)據(jù)積累，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行預(yù)算調(diào)整。

2）方案二：將轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為充足（7天>=5個(gè)）的計(jì)劃/出價(jià)策略切換至“放量模式”，切換后您可查看基于計(jì)劃/出價(jià)策略自身歷史數(shù)據(jù)預(yù)估的預(yù)算-成本-轉(zhuǎn)化量，并根據(jù)實(shí)際情況，選擇相應(yīng)檔位，修改調(diào)整預(yù)算。

Q2：當(dāng)我使用 “放量模式”出價(jià)時(shí)，超成本了，該如何優(yōu)化？

A2：系統(tǒng)會盡可能控制實(shí)際成本不超過預(yù)估周均目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本區(qū)間上限的120%，并盡可能以較低的成本幫助賬戶獲得更多轉(zhuǎn)化量。當(dāng)超出該范圍時(shí)，可拉長周期持續(xù)觀察，或根據(jù)系統(tǒng)提供的預(yù)估建議適當(dāng)下調(diào)預(yù)算。

Q3：我該以什么頻次、時(shí)機(jī)調(diào)整預(yù)算，以獲取最佳投放效果？

A3：預(yù)算調(diào)整頻次不建議過于頻繁（1天≤2次），避免影響自動(dòng)出價(jià)模型學(xué)習(xí)，從而導(dǎo)致效果波動(dòng)；您可以在不起量、成本溢出嚴(yán)重或賬戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)已積累充分時(shí)，可根據(jù)系統(tǒng)的指導(dǎo)建議酌情上調(diào)/下調(diào)預(yù)算，以及時(shí)把握最佳機(jī)遇；