一、 項目背景

“放量模式”(也稱為nobid)，是一種新型的轉(zhuǎn)化投放方式。在“放量模式下”，廣告主只需要設(shè)置日預(yù)算，系統(tǒng)會在預(yù)算許可范圍內(nèi)，根據(jù)搜索流量和競爭動態(tài)變化，進行自動競價，為廣告主尋找盡可能多的目標轉(zhuǎn)化量，實現(xiàn)快速冷啟放量。然而在搜索廣告投放實踐中，由于搜索推廣的精準性，很多優(yōu)化師在創(chuàng)編廣告計劃時，會根據(jù)細分的搜索需求來創(chuàng)編廣告計劃，單獨的一個搜索推廣計劃流量覆蓋較為精細，即使使用“放量模式”（nobid）也較難積聚較多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而把多個搜索計劃添加進入oCPC出價策略時，由于不同的搜索推廣計劃分別設(shè)置了預(yù)算，預(yù)算消耗的速度是不均勻的，優(yōu)質(zhì)放量計劃可能因為消耗更快而預(yù)算不足使自動出價模型采取保守策略，導致轉(zhuǎn)化量受限。預(yù)算碎片化對“放量模式”下投放效果的影響比“目標轉(zhuǎn)化出價模式”更為嚴重。因此本次搜索推廣升級，推出oCPC出價策略“放量模式”+“共享預(yù)算”搭配組合，主要升級點如下：

1. 新建“放量模式出價策略”必須搭配共享預(yù)算使用，以確?！胺帕磕Ｊ匠鰞r策略”得到預(yù)期效果

在沒有共享預(yù)算的時代，放量模式出價策略中的優(yōu)質(zhì)放量計劃可能由于預(yù)算不足而使自動出價模型采取保守策略，而轉(zhuǎn)化能力不佳的計劃上的預(yù)算又不能充分利用，則會導致整體出價策略轉(zhuǎn)化競價不穩(wěn)定、獲客效果受局限。本次升級后，“放量模式出價策略”需要搭配 “共享預(yù)算”使用，當“共享預(yù)算”+“放量模式”搭配時，“預(yù)算擇優(yōu)分配策略”搭配“放量模式轉(zhuǎn)化探索策略”將呈現(xiàn)最佳效果，密切貼合搜索流量的變化趨勢，對預(yù)算消耗進行最優(yōu)分配，不僅降低了預(yù)算空耗，更讓“放量模式”的轉(zhuǎn)化競價模型能夠更好地積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、快速建立起對目標轉(zhuǎn)化人群的準確識別，更好地平穩(wěn)轉(zhuǎn)化成本、穩(wěn)定而持續(xù)地進行放量。

2.“放量模式出價策略”提供不同預(yù)算設(shè)置檔位下預(yù)估轉(zhuǎn)化量的洞察，幫助優(yōu)化師合理進行共享預(yù)算設(shè)置決策

由于放量模式投放中，預(yù)算的實時消耗情況會直接決定轉(zhuǎn)化智能模型的實時探索策略；放量模式下預(yù)算的設(shè)置，對目標轉(zhuǎn)化量和實際轉(zhuǎn)化成本有非常直接的影響，如果預(yù)算設(shè)置過低，則會導致自動出價模型因在競價上表現(xiàn)得過于謹慎，無法充分放量。而過高的預(yù)算設(shè)置，也會讓自動出價模型采取激進策略來快速爭取近期的轉(zhuǎn)化量，可能會導致實際轉(zhuǎn)化成本驟然提升。本次搜索推廣投放平臺升級，在創(chuàng)建和管理“放量模式”出價策略中，基于出價策略投放包和賬戶的近期轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)，動態(tài)估算不同檔位的預(yù)算設(shè)置下，可能獲得的目標轉(zhuǎn)化量級，以便優(yōu)化師更好地進行預(yù)算設(shè)置決策，提高操作和優(yōu)化效率。

請注意，本次升級不會對賬戶內(nèi)已有的oCPC出價策略產(chǎn)生任何影響，如果賬戶中已經(jīng)存在放量模式出價策略，可以繼續(xù)投放，但由于缺乏共享預(yù)算護持的放量模式出價策略無法實現(xiàn)最佳效果，當編輯已有的放量模式出價策略時，系統(tǒng)將要求必須為放量模式出價策略設(shè)置共享預(yù)算。

二、 功能詳述與操作指引

在“新建放量模式出價策略”及“編輯放量模式出價策略”時設(shè)置“共享預(yù)算”，并點擊查看轉(zhuǎn)化量趨勢洞察及預(yù)算建議（您可參考各檔預(yù)算的預(yù)估收益，并根據(jù)自身情況設(shè)置最佳預(yù)算）。在直方圖中，您可以一目了然地看到不同預(yù)算設(shè)置水平下，目標轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本的可能波動范圍預(yù)估。

注：

1、根據(jù)放量模式出價策略的工作原理，需要您設(shè)置共享預(yù)算才能實現(xiàn)較好的投放效果。

2、目標轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本的預(yù)估基于賬戶的歷史投放情況或者相似廣告主的歷史情況模擬估算，修改預(yù)算后的實際轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本會受到競爭環(huán)境和流量波動影響，預(yù)估數(shù)據(jù)僅供參考。

資產(chǎn)中心-新建oCPC出價策略 -出價模式-放量模式 示意圖

資產(chǎn)中心-編輯oCPC出價策略 -出價模式-放量模式 示意圖

1）您可以參考預(yù)估收益，并選選擇一個檔位建議，快速進行預(yù)算修改，操作便捷，效率高；

2) 當系統(tǒng)根據(jù)您歷史投放數(shù)據(jù)計算出最具性價比預(yù)算（即付出相對較小的成本漲幅可獲取更大漲幅的轉(zhuǎn)化量）時，會在“建議預(yù)算”中標記「推薦」，供您參考；

3) 您還可以自定義預(yù)算，系統(tǒng)將根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)及當前競爭分析，為您預(yù)估當前預(yù)算設(shè)置下的目標轉(zhuǎn)化量和目標轉(zhuǎn)化成本，供您決策；

三、 常見問題

Q1：當我使用“放量模式”出價時，起量效果變差，該如何優(yōu)化？

A1：預(yù)算設(shè)置過低會導致自動出價模型因預(yù)算掣肘在競價上表現(xiàn)得過于謹慎，而無法充分放量。建議您根據(jù)系統(tǒng)提供的預(yù)算建議，結(jié)合實際情況酌情上調(diào)預(yù)算，同時優(yōu)化廣告質(zhì)量（廣告競爭力=廣告質(zhì)量X出價），把握流量機遇；

若您的賬戶或同主體歷史投放數(shù)據(jù)較為稀疏時，系統(tǒng)則無法為您提供預(yù)估收益和預(yù)算檔位建議，或者無法為您提供較為準確的轉(zhuǎn)化量趨勢洞察，僅能根據(jù)同行業(yè)或大盤數(shù)據(jù)提供洞察，與計劃自身投放情況可能存在一定差異。如果您希望系統(tǒng)能提供精準的轉(zhuǎn)化量趨勢洞察及預(yù)算設(shè)置指導，您可以如下操作：

1）方案一：①新建計劃/出價策略時，先放寬成本預(yù)期，并設(shè)置成本預(yù)期對應(yīng)的日預(yù)算（此時由于系統(tǒng)按行業(yè)、大盤數(shù)據(jù)預(yù)估，日預(yù)算目標可能存在欠達成情況）；②積累至少1個轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)會自動根據(jù)計劃本身的歷史投放數(shù)據(jù)進行校準，按自身數(shù)據(jù)進行日預(yù)算-成本-轉(zhuǎn)化預(yù)估。在新建后的第二天（T+2）您可在計劃列表-日預(yù)算中，查看校準后的系統(tǒng)建議，并修改預(yù)算。轉(zhuǎn)化數(shù)越充足，系統(tǒng)校準速度越快，所提供的預(yù)估結(jié)果也越精準。在后續(xù)投放中，您也可隨著投放數(shù)據(jù)積累，結(jié)合實際情況進行預(yù)算調(diào)整。

2）方案二：將轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為充足（7天>=5個）的計劃/出價策略切換至“放量模式”，切換后您可查看基于計劃/出價策略自身歷史數(shù)據(jù)預(yù)估的預(yù)算-成本-轉(zhuǎn)化量，并根據(jù)實際情況，選擇相應(yīng)檔位，修改調(diào)整預(yù)算。

Q2：當我使用 “放量模式”出價時，超成本了，該如何優(yōu)化？

A2：系統(tǒng)會盡可能控制實際成本不超過預(yù)估周均目標轉(zhuǎn)化成本區(qū)間上限的120%，并盡可能以較低的成本幫助賬戶獲得更多轉(zhuǎn)化量。當超出該范圍時，可拉長周期持續(xù)觀察，或根據(jù)系統(tǒng)提供的預(yù)估建議適當下調(diào)預(yù)算。

Q3：我該以什么頻次、時機調(diào)整預(yù)算，以獲取最佳投放效果？

A3：預(yù)算調(diào)整頻次不建議過于頻繁（1天≤2次），避免影響自動出價模型學習，從而導致效果波動；您可以在不起量、成本溢出嚴重或賬戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)已積累充分時，可根據(jù)系統(tǒng)的指導建議酌情上調(diào)/下調(diào)預(yù)算，以及時把握最佳機遇；