一、 項目背景

近年來隨著營銷理念的發(fā)展，越來越多的廣告主在效果廣告投放中，從粗放的買量模式進入到精細化價值運營模式。在投放廣告時，廣告主最終會考核ROI，ROI=廣告帶來的收入/廣告的支出，但并非所有的客戶都具備完整回傳廣告帶來收入的數(shù)據(jù)能力，從而導致系統(tǒng)無法直接優(yōu)化客戶的ROI。 為了幫助廣告主優(yōu)化效果，本次搜索廣告投放平臺升級，在oCPC出價策略中新增 “目標ROI”投放方式，支持對分地域的差異轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化。

在以銷售線索收集為目標的廣告投放中，同一個廣告主的來自不同地域人群的線索可能帶來的經(jīng)營收入價值是存在明顯差異的。例如，某教育客戶推廣新職教課程，同樣是1元試聽課程，由于不同地區(qū)的后續(xù)付費能力存在差異，新一線城市的單個用戶可能產(chǎn)生的成交金額是來自二三線城市的1倍。當然，優(yōu)化師可以針對不同地域設置不同的目標轉(zhuǎn)化成本進行oCPC投放，以達到精細化控制地域轉(zhuǎn)化成本的目的，然而，由于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通常遠比點擊數(shù)據(jù)稀疏，精細地分地域設置目標轉(zhuǎn)化成本會導致各地域的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)彼此孤立、面向不同地域的同類潛客人群的推廣計劃之間無法共享轉(zhuǎn)化模型，從而發(fā)生冷啟困難、轉(zhuǎn)化量和成本不穩(wěn)定等問題。為解決此類問題，搜索推廣本次升級，支持廣告主對不同地域的轉(zhuǎn)化事件標注不同的轉(zhuǎn)化價值，從而使用全新的目標ROI投放方式， 由廣告主指定目標ROI系數(shù)（=廣告帶來的轉(zhuǎn)化價值/廣告消費），自動競價系統(tǒng)會以產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化價值最大化為目標， 最大限度地提升轉(zhuǎn)化價值，讓ROI盡可能等于設置的ROI系數(shù)出價。 

二、 功能詳述與操作指引

STEP1：前往轉(zhuǎn)化追蹤中，進行轉(zhuǎn)化價值設置

1)       選擇所需要分地域設置差異化價值的轉(zhuǎn)化事件，按地域設置事件價值，目前【地域】可按省市（二級行政區(qū)域）和發(fā)展（一線、二線、三線城市）劃分。

2)      為所選的地域人群設置“留線索”轉(zhuǎn)化事件的轉(zhuǎn)化價值，輸入該地區(qū)的轉(zhuǎn)化價值金額。請注意，當您在出價策略中填寫目標ROI系數(shù)=1時，這里設置轉(zhuǎn)化價值實際上等于，您獲取該地區(qū)的一個“留線索”事件能夠承受的目標轉(zhuǎn)化成本。

3)      必須填寫默認的轉(zhuǎn)化價值，默認轉(zhuǎn)化價值指，當轉(zhuǎn)化事件不屬于您已經(jīng)明確填寫轉(zhuǎn)化價值的任何一個地域時，系統(tǒng)會使用的轉(zhuǎn)化價值。這是一個基準的轉(zhuǎn)化價值。也就是說，當您在出價策略中填寫目標ROI系數(shù)=1時，您所填寫的“默認“轉(zhuǎn)化價值，等于一個留線索事件并非來自您明確設置過轉(zhuǎn)化價值的任何區(qū)域時，您可以承受的目標轉(zhuǎn)化成本。

4)      無需為所有地域全部填寫轉(zhuǎn)化價值，只需填寫所需要特別關注的地域的轉(zhuǎn)化價值，和默認的轉(zhuǎn)化價值。系統(tǒng)會自動計算并顯示您所填寫各區(qū)域的轉(zhuǎn)化價值和默認轉(zhuǎn)化價值之間的差異系數(shù)，（以默認價值為基準），以方便您進行調(diào)整。

舉例說明：

某教育客戶在全國推廣英語培訓課程，目標轉(zhuǎn)化事件為“留線索”。 其中上海是重點推廣地域，北京地區(qū)并非重點業(yè)務區(qū)域，希望自動出價策略在全國普遍獲得線索的同時，盡可能多爭取更多的上海線索，而來自北京的線索價值不高，則不需要積極爭取。因此該客戶可以這樣設置“留線索”轉(zhuǎn)化事件的價值，以便完成設置后，創(chuàng)建一個目標ROI系數(shù)為1的目標ROI出價策略。

①     “上海、北京”以外的地區(qū)的轉(zhuǎn)化價值金額設置為230元（該客戶的近期目標轉(zhuǎn)化成本）

②    基于默認價值，將高價值地域-上海的轉(zhuǎn)化價值金額設置為460元，將低價值地域-北京的轉(zhuǎn)化價值金額設置為115元

功能入口一：新建轉(zhuǎn)化追蹤-展開高級選項-【設置轉(zhuǎn)化價值】選擇【分人群設置】

功能入口二：編輯轉(zhuǎn)化追蹤-【設置轉(zhuǎn)化價值】選擇【分人群設置】

STEP2：新建出價模式為“目標ROI”的出價策略

1)       在投放方式中，選擇“目標ROI”出價模式，數(shù)據(jù)來源選擇『使用轉(zhuǎn)化追蹤篩選』。

2)      目標ROI即您想要達成的ROI系數(shù)=廣告轉(zhuǎn)化價值總和/廣告總消費，系統(tǒng)將自動競價動態(tài)調(diào)整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。

請注意，目標ROI出價模式下的廣告，與其他出價方式的廣告均在同一競價隊列中排序。搜索推廣出價工作原理詳見營銷學堂產(chǎn)品介紹：《搜索推廣｜出價產(chǎn)品介紹》

①    當使用目標ROI出價模式時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *預估轉(zhuǎn)化率*轉(zhuǎn)化價值/目標ROI

②    當使用目標轉(zhuǎn)化成本出價模式時， 廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *預估轉(zhuǎn)化率*目標轉(zhuǎn)化成本

③    當使用點擊出價時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *點擊出價

因此，請您確保廣告具備充分的競爭力，也就是說，轉(zhuǎn)化價值/目標ROI需要接近“目標轉(zhuǎn)化成本出價”投放模式下，該目標轉(zhuǎn)化事件需要具備的轉(zhuǎn)化成本。當您比較熟悉目標轉(zhuǎn)化成本出價模式下的競爭情況時，建議您可以先簡單地將目標ROI系數(shù)設置為1，將轉(zhuǎn)化價值設置為預期的目標轉(zhuǎn)化成本。 當您沒有提高轉(zhuǎn)化價值時，不要隨意提高目標ROI系數(shù)，避免推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機遇。

新建出價模式為“目標ROI”的出價策略-示意圖

STEP3：查看數(shù)據(jù)報告中大轉(zhuǎn)化價值，對比實際ROI

oCPC數(shù)據(jù)報告同步新增轉(zhuǎn)化價值、轉(zhuǎn)化ROI指標類型，支持查看oCPC出價策略帶來的整體及分地域（省、地市）的目標轉(zhuǎn)化價值和ROI。

 三、 常見問題

Q1：“目標ROI”出價模式與“目標轉(zhuǎn)化成本”出價模式的區(qū)別是什么？

A1：兩種出價模式的工作原理略有不同，“目標轉(zhuǎn)化成本出價模式”需要優(yōu)化師表達可接受的轉(zhuǎn)化成本（即對于所指定的目標轉(zhuǎn)化事件，可接受的平均廣告消費（廣告支付費用），系統(tǒng)基于您所指定的目標轉(zhuǎn)化成本，自動為您競價，為您爭取符合成本預期的最大轉(zhuǎn)化量。而“目標ROI出價模式”則需要優(yōu)化師表達轉(zhuǎn)化價值（即轉(zhuǎn)化帶來的成交金額，并通過ROI比例，表達可接受的投入產(chǎn)出比），系統(tǒng)將在盡量達到您的目標ROI的同時，幫助您盡可能提高轉(zhuǎn)化價值總量。請注意，目標ROI出價模式下的廣告，與其他出價方式的廣告均在同一競價隊列中排序。

1)       當使用目標ROI出價模式時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *預估轉(zhuǎn)化率*轉(zhuǎn)化價值/目標ROI

2)      當使用目標轉(zhuǎn)化成本出價模式時， 廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *預估轉(zhuǎn)化率*目標轉(zhuǎn)化成本

3)      當使用點擊出價時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *點擊出價

您可以通過公式【事件價值/目標ROI系數(shù)=轉(zhuǎn)化成本】進行換算。如目標ROI系數(shù)=1，事件價值=轉(zhuǎn)化成本。如目標ROI系數(shù)=0.8，事件價值/0.8=轉(zhuǎn)化成本。您也可以參考oCPC數(shù)據(jù)報告，核算您的營銷ROI和目標轉(zhuǎn)化成本。當前報告支持查看整體及分地域的目標轉(zhuǎn)化ROI。根據(jù)數(shù)據(jù)報告，您可以通過以下方式核算查看對應數(shù)據(jù)： 

1)       目標轉(zhuǎn)化ROI=轉(zhuǎn)化價值總和/總消費

2)      目標轉(zhuǎn)化成本 =總消費/目標轉(zhuǎn)化量

Q2：初期投放，建議如何設置目標ROI系數(shù)？

A2：初期建議目標ROI系數(shù)設為1，此時您的事件價值即等于轉(zhuǎn)化成本。目標ROI即您想要達成的目標回報率，實際回報率=轉(zhuǎn)化價值總和/總消費，系統(tǒng)將自動競價動態(tài)調(diào)整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。 當目標ROI=1時，即代表各個地域使用了在轉(zhuǎn)化追蹤內(nèi)設置的轉(zhuǎn)化價值作為目標轉(zhuǎn)化成本進行自動競價。當目標ROI高于1時，推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機遇，因此建議理性設置。但請注意，目標ROI投放模式下使用ROI系數(shù)=1時，系統(tǒng)不會刻意確保分地區(qū)的轉(zhuǎn)化成本符合您所設置的轉(zhuǎn)化價值，只是會盡量確保出價策略整體的ROI符合您所設置的預期。每個地域?qū)嶋H的轉(zhuǎn)化成本，根據(jù)不同區(qū)域的競爭情況和用戶流量變化，有可能會和您所設置的轉(zhuǎn)化價值有所差異。

Q3：我希望進一步提升部分地域的高價值轉(zhuǎn)化用戶量，該怎么辦?

A3：您可以選擇“目標ROI”出價模式投放，在保持“目標ROI系數(shù)=1”的基礎上，提升轉(zhuǎn)化追蹤里的目標地域的轉(zhuǎn)化價值金額。同樣的，如果您希望減少獲取某些地域的低價值轉(zhuǎn)化用戶量，您可以在轉(zhuǎn)化追蹤里，下調(diào)目標地域的轉(zhuǎn)化價值金額。但并不建議不同區(qū)域的轉(zhuǎn)化價值差異過大（如，價值差異超過2倍），差異過大有可能造成模型投放效果不穩(wěn)定。

Q4：“目標ROI”出價模式下，支持為哪些轉(zhuǎn)化事件設置價值？支持哪些接入方式？

A4：當前僅支持為“線索類轉(zhuǎn)化事件”設置地域人群價值，支持的轉(zhuǎn)化類型與接入方式參見下方說明。