【項(xiàng)目背景】 

以豐富品牌洞察能力、賦能營銷策劃為目標(biāo)，觀星盤新增品牌定位分析/品牌轉(zhuǎn)移分析/消費(fèi)者差異分析 3個品牌洞察功能，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者品牌認(rèn)知差異、消費(fèi)者品牌關(guān)注變化、以及品牌消費(fèi)者特征差異的分析，幫助客戶更好地理解品牌市場定位，找到品牌特質(zhì)，進(jìn)而制定有針對性的營銷策劃方案。

【產(chǎn)品功能價值描述】 

品牌定位：通過品牌之間距離的遠(yuǎn)近，呈現(xiàn)品牌關(guān)系（競爭|相似|親疏等），反映不同品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的差異，為核心競品定位、差異化營銷策略制定等提供策略支持；

品牌流轉(zhuǎn)：通過品牌間的流轉(zhuǎn)圖，直觀呈現(xiàn)消費(fèi)者在不同品牌間的流轉(zhuǎn)現(xiàn)象，幫助業(yè)務(wù)側(cè)了解品牌間用戶爭奪情況，為核心競品定位、流失用戶召回等提供策略支持；

品牌消費(fèi)者差異：從消費(fèi)者的人口屬性、興趣偏好、行為特征、消費(fèi)傾向4個方面，分析品牌間消費(fèi)者差異，找到目標(biāo)品牌的差異化特征，為消費(fèi)者理解、個性化營銷、破圈營銷等提供策略支持；

上述3個品牌洞察能力，已應(yīng)用于多個品牌客戶的新品發(fā)布等提案中，獲得客戶及合作伙伴的好評。

【產(chǎn)品功能應(yīng)用說明】:

1、 入口：觀星盤-洞察中心-品牌洞察-創(chuàng)建品牌洞察任務(wù) 或 新建綜合任務(wù)；也可參考藍(lán)色框直接創(chuàng)建某個分析任務(wù)。

2、功能說明：

A、 品牌定位分析

示例：

解讀：

通過品牌間的距離遠(yuǎn)近，可判斷【品牌-品牌】間的強(qiáng)弱競爭關(guān)系；

如上圖，【奔馳-寶馬-保時捷】距離最近/【大眾-豐田-本田】距離最近/【凱迪拉克-雷克薩斯】距離最近，【蘭博基尼】與所有品牌距離均很遠(yuǎn)；

由此可判斷，消費(fèi)者認(rèn)知對汽車陣營有較清晰的判斷，【奔馳-寶馬-保時捷】3個品牌屬于豪華車陣營；【大眾-豐田-本田】3個品牌屬于普通轎車陣營，陣營內(nèi)的品牌競爭最激烈。

B、品牌流轉(zhuǎn)分析

示例：

解讀：

通過流轉(zhuǎn)圖及流出-流出用戶數(shù)，直觀呈現(xiàn)品牌用戶的競品流轉(zhuǎn)偏好；

如上圖，【奧迪】用戶中，流向【寶馬】的線條最寬/流入-流出【寶馬】的用戶最多，可理解為：奧迪消費(fèi)者中，有更多的人在同時關(guān)注寶馬；

奧迪與寶馬的消費(fèi)者爭奪最激烈。

C、消費(fèi)者差異分析

示例：

解讀：

通過相對距離的遠(yuǎn)近，可判斷【品牌-消費(fèi)者特征】間的強(qiáng)弱關(guān)系，進(jìn)而反映品牌消費(fèi)者在具體特征上的顯著程度；

如上圖，反映汽車品牌消費(fèi)者的閱讀傾向差異；

備注：消費(fèi)者差異分析，可支持對【人口屬性/興趣偏好/行為特征/消費(fèi)傾向】4個方面的用戶特征分析；

附錄備注：如何使用品牌洞察的分析能力？

1)     系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)：

如分析對象屬于系統(tǒng)已覆蓋的15個標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)，使用者可直接到品牌洞察中進(jìn)行洞察任務(wù)創(chuàng)建；

2)     自定義行業(yè)：

如分析對象系統(tǒng)未覆蓋，使用者需要通過【標(biāo)簽規(guī)則標(biāo)注】進(jìn)行分析對象的自定義，然后再到品牌洞察任務(wù)中通過【自定義行業(yè)】進(jìn)行相應(yīng)分析；

標(biāo)簽規(guī)則標(biāo)注分為【上傳標(biāo)注結(jié)果/標(biāo)簽規(guī)則標(biāo)注任務(wù)】2種方式；

• 上傳標(biāo)注結(jié)果，離線完成對關(guān)鍵詞的標(biāo)簽標(biāo)注，以Excel形式上傳

入口：

• 標(biāo)簽規(guī)則標(biāo)注任務(wù)，在線定義關(guān)鍵詞的標(biāo)簽規(guī)則，系統(tǒng)自動為關(guān)鍵詞打標(biāo)簽

創(chuàng)建流程：2.1、新建標(biāo)簽規(guī)則>>2.2、標(biāo)簽規(guī)則標(biāo)注任務(wù)

2.1、新建標(biāo)簽規(guī)則

入口：

操作：

備注：定義標(biāo)簽規(guī)則時，建議以【詞根】形式定義標(biāo)簽規(guī)則，不需要為所有關(guān)鍵詞打標(biāo)簽；

         舉例如，定義汽車品牌-寶馬，其定義規(guī)則為【品牌,寶馬,寶馬|BMW】；

基于這條規(guī)則，系統(tǒng)可自動從『寶馬多少錢』/『bmw是什么車』類似關(guān)鍵詞中，識別出寶馬，并打上【品牌-寶馬】的標(biāo)簽；

2.2、標(biāo)簽規(guī)則標(biāo)注任務(wù)

入口：

操作：

• 其他

A、進(jìn)行標(biāo)簽規(guī)則標(biāo)注時，具體品牌或產(chǎn)品需要>=3個；

B、標(biāo)簽規(guī)則標(biāo)注的詞包，同樣可用于詞頻熱度/搜索前后序等關(guān)鍵詞分析。